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스토리텔링형 광고의 마력, 광고로 350만뷰 달성한 라네즈의 유튜브 Long-form 광고 – 모비인사이드 MOBIINSIDE
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왜 요즘마케팅에선 ‘스토리텔링’이 필요할까?
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스토리 텔링 광고
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스토리텔링 마케팅 사례 – 브랜드를 각인시키다
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마음을 움직이는 마법, 스토리텔링의 힘! – EDGERANK
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마음을 움직이는 마법, 스토리텔링의 힘! – EDGERANK
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소비자들에게 더 친근하게 다가가기, 스토리텔링 마케팅 < No.1브랜드 < 기사본문 - 소비자평가
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- Most searched keywords: Whether you are looking for 소비자들에게 더 친근하게 다가가기, 스토리텔링 마케팅 < No.1브랜드 < 기사본문 - 소비자평가 스토리텔링 마케팅(Storytelling Marketing)이란, 브랜드에 이야기를 만들어 광고나 판촉 등에 활용하는 브랜드커뮤니케이션 기법이다. 많은 기업들은 소비자들에게 거부감을 주지 않으면서 상표를 각인시키고 호의적인 태도를 만들 수 있는 방법에 대해 고민한다. 그러나 직접적인 홍보활동은 쉽게 소비자들의 거부감을 불러일으킨다. 이런 상황에서 '스토리텔링 마케팅(Storytelling marketing)'은 하나의 해결책이다. 스토리텔링 마케팅(Storytelling Marketing)이란, 브랜드에 이야기를 만들어 광고나 판촉 등에 활용하는 브랜드커뮤니케이션 기법이다. 조금 더 구체적으로 말하자면, 특정 브랜드나 상품의 특성과 잘 어울리는 이야기를 만들어 소비자들의 마음을 움직이고자 하는 감성 마케팅의 일종이다. 브랜드 자체의 히스토리나 소비자의 경험담을 이용하기도 하고, 직접 가상의 스토리를 만들기도 한다. 이런 스토리텔링 기법을 성공적으스토리텔링, 마케팅, 초코파이, 박카스, 고디바
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스토리텔링 광고 유형이 몰입과 진정성, 구매의도에 미치는 영향 – 기능성음료를 중심으로 – – earticle
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- Most searched keywords: Whether you are looking for 스토리텔링 광고 유형이 몰입과 진정성, 구매의도에 미치는 영향 – 기능성음료를 중심으로 – – earticle 이에 기업에서는 ‘스토리텔링’을 하나의 새로운 키워드로 기업의 차별화 전략에 활용하고 있다. 이러한 시점에서 광고 유형을 세분화한 실증적인 분석이 필요하다. 본 연구 … 스토리텔링 광고 유형이 몰입과 진정성, 구매의도에 미치는 영향 – 기능성음료를 중심으로 -, 스토리텔링 광고 유형, 몰입, 진정성, Type of Storytelling Advertisements, Flow, Authenticity경쟁이 치열해진 환대산업에서 소비자들은 다양한 브랜드를 선택할 기회를 갖게 되었고, 기업은 소비자를 만족시키기 위하여 광고에 투자하는 비중을 점차 늘리고 있다. 이에 기업에서는 ‘
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스토리텔링 광고의 메시지 구성요소인 관련성, 진실성, 명확성과 제품 관여도가 광고 효과에 미치는 영향에 대한 연구
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초록
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참고문헌(58)
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스토리텔링형 광고의 마력, 광고로 350만뷰 달성한 라네즈의 유튜브 Long-form 광고
광고의 홍수의 시대다. 기업은 치열한 경쟁 속에서 고객들에게 자사의 제품을 알리기 위해서 광고를 쏟아내고, 소비자들은 수많은 광고에 이미 익숙해져 가볍게 무시한다. 이러한 혼란 속에, 스토리텔링형 광고가 소비자의 눈길을 사로잡는다. 광고임에도 소비자가 직접 찾아가서 보고, 광고를 보면서 웃으며 즐기는 콘텐츠의 비법은 스토리텔링에 있었다. 뷰티 브랜드 라네즈의 이번 다크팜 광고를 기획한 마케팅팀의 이야기로 그 비법을 더 자세히 들여다보자.
Q. 안녕하세요, 이번 모비인사이드 유튜브 영상 광고의 대표적인 성공 사례로 라네즈를 모시게 되어 영광입니다. 기능성 뷰티 브랜드 라네즈에 대한 소개 부탁드립니다.
라네즈는 피부의 건강한 빛, 삶의 빛나는 자신감을 선사하는 기능성 뷰티 브랜드입니다.
라네즈는 27년의 독보적인 피부 보습 연구 노하우를 바탕으로 고객 라이프스타일 연구를 더해 수분 케어, 브라이트닝 케어, 안티에이징 케어, 슬리핑 케어, 베이스 메이크업의 5가지 기능성 솔루션을 제공합니다.
라네즈 마케팅 커뮤니케이션팀(MC)은 마케팅 목표를 효과적으로 달성하기 위해 행해지는 고객 커뮤니케이션 활동 전반을 담당하고 있습니다. 라네즈 브랜드 전략부터 콘텐츠 제작, 광고 집행, 고객 반응 모니터링 등 캠페인 전반에 이르는 활동을 통합적으로 수행하고 있습니다.
Q. [Dark Farm : 검은 농장]은 라네즈에서도 새롭게 시도한 스토리텔링형 광고라고 알고 있습니다. 뷰티 브랜드의 마케팅 양상 또한 더욱 다양해질 것 같은데요, 이번 캠페인을 기획하게 된 배경은 무엇이었는지 설명해주실 수 있나요?
래디언씨 크림이 어느덧 런칭 3년차를 접어들면서 기존에 하던 방식과 다른 새로운 콘텐츠에 대한 갈증이 있었고, ‘화장품 광고는 늘 이래야 한다’는 업계의 고정 문법, 클리셰를 거슬러 저희 고객들에게 매력적인 콘텐츠를 선보이고 싶었습니다.
콘텐츠의 흥미를 잃지 않으면서 제품을 새로운 방법으로 표현하기에 ‘돌고래유괴단’ 제작사 특유의 기발한 발상과 long-form 콘텐츠가 적합하다고 판단했습니다.
Q. 말씀해주신 대로 이번 라네즈의 다크팜 광고는 기존의 뷰티 브랜드들의 제품 광고와는 달랐기에 더욱 눈에 띄고 신선했던 것 같아요. 역시나 광고에서 스토리텔링이 중요해졌다는 점을 다크팜 광고 영상의 조회수와 댓글을 보고 실감했습니다. 라네즈에서는 제품의 효과에 대해 스토리텔링하시면서 어떤 점을 포인트로 두고 전달하고자 하였는지 말씀 부탁드립니다.
‘래디언씨 크림’의 강력한 브라이트닝 효능을 고객들에게 확실하게 각인시키고 싶었습니다.
기존과는 다른 기발하고 재미있는 발상으로 광고를 볼 수 있도록 유도하면서도, 영상의 중심에는 제품의 USP를 담아 제품의 강력한 효능에 각인될 수 있도록 했죠.
또, 모델 김유정씨를 피부 연구원으로 표현해 피부 문제를 연구하고 고민하는 Lifestyle 기반 브랜드로서 화장품을 개발하는 ‘라네즈’의 태도와 관점이 드러나도록 기획했습니다.
Q. 검은 농장 블록버스터 너무 재밌게 잘 봤습니다. ‘평화로운 검은 농장에 닥친 크림 폭풍’이 굉장히 인상적이었는데요. 저 또한 소비자로서 제품의 효과가 확실히 각인되는 경험을 하였습니다. 뷰티 브랜드 라네즈에서 제품의 효과에 대해 스토리텔링 형식으로 광고를 제작하신 점은 성공적인 도전이었던 것 같습니다. 라네즈 MC팀의 이번 마케팅 목표는 무엇이었나요?
이번
영상을 통해서는 기존의 일반적인 광고와 같이 일방향적 콘텐츠를 넘어서, 고객들이 가지고 노는 콘텐츠를 만드는 것이 가장 큰 목표였습니다. 혁신적인 콘텐츠로 고객들이 자발적으로 검색해보고, 입소문으로 소비될 수 있으며, 콘텐츠 안에서 댓글 놀이를 할 수 있는 콘텐츠를 만들고 싶었어요.
콘텐츠가 모비인사이드까지 흘러가서 이렇게 기사화되는 것 자체가 저희의 목표를 달성한 게 아닐까 생각합니다.
Q. 마지막으로 라네즈의 22년 마케팅 계획과 라네즈의 궁극적인 지향점이 있다면 말씀 부탁드립니다!
래디언씨 크림을 시작으로 IMC 캠페인 활동은 계속될 예정입니다. 미리 공개할 수는 없지만, 앞으로도 혁신적이고 재미있는 콘텐츠가 많이 준비되어 있으니 많은 관심 가져주세요!
왜 요즘마케팅에선 ‘스토리텔링’이 필요할까?
아래 글은 브런치에 연재한 마케팅 인사이트 연재 중 일부입니다. 전체를 보시려면 오른쪽 방문해 주세요. (마케팅 인사이트 보러가기).
왜 요즘 마케팅에선 ‘스토리텔링’이 필요할까? 왜 실리콘밸리의 빅테크 기업들은 ‘스토리텔러’라는 타이틀을 가진 사람들이 생겨나는 걸까? ‘스토리’만이 SNS 상에서 확산될 수 있기 때문이다. (그게 한장의 사진이건, 영상이건)
레거시 보다 개인 미디어가 훨씬 중요해진 지금 누군가에게 전달할 가치가 없는 정보는 사라진다. 우리가 놓치기 쉬운 스토리텔링의 법칙에 대해 한번 알아보자.
I. 캐릭터 구축 : 누가 이야기하게 할까?
이야기를 하려면 먼저 ‘화자(Speaker)’가 누구인가?를 정하는 것이 중요하다. 마케터들이 흔히 갖고 있는 착각이 광고는 소비자와 브랜드 단 둘만의 대화로 여긴다는 점이다. 일단 만남은 성사되었으니 잘 설득해서 팔기만 하면 된다는 심리다.
하지만 (광고를 보고 있는) 소비자는 우리 중고차(업계 분들께는 죄송하지만) 매장에 들어 온 호갱님이 아니다. TV를 틀어놔도 눈은(때론 손만) 스마트폰에 가 있는 것이 요즘 소비자다. 잠시만 흥미가 떨어지면 시선은 화면 밖을 향한다. 그 옛날 강호동의 짝짓기(?) 예능 마냥 필사적으로 ‘매력 발산’을 하지 않으면 눈길 받기 어려운 정글이다.
누구나 알만한 브랜드가 아닌 바에야 내가 누군지 소개부터 하는 것이 예의다. 여기서 또 오해하지 말자. 소개는 팔려는 제품을 얼른 내놓으란 얘기가 아니다. 각설하고, 예시를 하나 보자.
이 광고는 캐릭터 구축이 다했다 (©️대한민국정부)
정부에서 만든 ‘ 디지털 성범죄 근절 캠페인 ‘ 영상이다. 곽도원 배우는 그간 맡아왔던 작품들로 인해 경찰이나 검사의 이미지가 강하다 (심지어 ‘곡성’에서도 시골 경찰이다) 이 영상을 보면 1초 안에 곽도원은 공무원임을, 3초 안에 검사나 경찰임을 알 수 있다. 그리고 무슨 범죄 수사물 예고일까 하는 호기심이 생긴다. (스킵 당하지 않으려면 중요하다)
그간 정부 공익 캠페인은 단체로 춤을 추거나(춤추다 욕 먹은 적도 있다), 노래를 부르는 등 쌍팔년도 주입식 교육으로 일관해왔는데, 이 광고는 일단 캐스팅에서 먹고 들어간다. 잠재적 범죄자들에게 강력한 경고를 날리기에 실제 검사, 경찰 뿐 아니라 검찰총장이나 대통령보다 곽도원의 말 한마디가 훨씬 와닿는다. (말이 좀 짧았다면 더 리얼했겠지만..)
또 다른 사례를 보자. 아래를 보면 영락없는 말보로 광고다. 담배가 등장하지 않음에도 우린 이 광고를 보고 자연스럽게 담배를 떠올리게 된다. 그리고 등장하는 카피. I miss my lung.. 이 광고의 경우, 차용한 원작을 완전히 뒤집는 형태이기에 ‘독성 기생충 전략’이라고도 하지만 효과는 이보다 확실할 수 있을까?
담배 파는 광고를 비틀어 금연 광고를 만들었다.
이 외에도 ‘노인과 바다’ 속 설정을 가져온 롯데리아 새우버거의 광고나, 아예 각종 유명 작품의 캐릭터들을 짜깁기한 ‘그랑사가’ 연극의 왕 광고도 있다. 스타벅스는 이름은 ‘모비딕’에서, 심벌은 ‘오디세이’에서 가져왔다.
이러한 배경을 통해 좀 더 짧고 강렬하게 메시지를 전달하는 장점도 있지만, 소비자 입장에선 내가 알고 있는 이야기라서 더 집중하게 된다. 또 이 이야기를 이해할만한 다른 사람에게 공유할 가능성도 높아진다.
그렇다고 꼭 유명 작품이나, 광고 패러디나, TV나 영화 등을 통해 구축된 이미지를 가져올 필요는 없다. CEO(택진이 형, 용진이 형의 경우) 일 수도, 순정만화 주인공(빙그레우스) 일 수도, 북극곰(곰표 맥주) 일 수도 있다. 이제는 고전 광고가 된 경동보일러 광고(아버님 댁에 보일러 놔드려야겠어요)는 시골에 계신 부모님의 캐릭터를 가져왔다.
지금 우리의 스토리는 누가 이야기하고 있을까? 화자가 소비자와 공감할 수 있는 캐릭터인가? 또 그 캐릭터는 우리 브랜드를 이야기하기에 적합할까?
II. 관점 전환 : 소비자가 진짜 원하는 게 뭘까?
마케팅 서적에 자주 등장하던 사례가 하나 있다. 소니의 베타 방식과 마쓰시타(현 파나소닉) 간에 벌어진 ‘비디오 포맷 전쟁’이다 (관련기사 링크). 사실 이 외에도 유사한 사례는 많다. IBM의 OS/2와 MS DOS가 그랬고, 애플의 맥킨토시와 MS의 윈도우가 그랬다. 많은 기업들이 맹신하는 것과 달리 기술이 성공을 꼭 보장해 주는 것은 아니다.
개인적으로 자주 언급한 사례는, ‘질레트’와 ‘DSC(Dollar Shave Club)’ 간의 면도기 전쟁이다. 그야말로 다윗과 골리앗의 싸움이라 할 수 있는데, 질레트는 날면도기 시장을 거의 석권하고 있었다. 문제는 끝없이 올라가는 가격이었다. 이런 시점에 등장한 DSC는 끊임없는 신제품 출시와 광고를 통해 소비자 충성도를 높이고, 가격을 더 올리는 순환 구조에 정면으로 도전했다. 완전히 새로운 이야기(관련 영상)를 하는 것이다.
한국의 DSC(이런 표현 싫어할 수도 있지만)라 할 수 있는 와이즐리의 경우, 얼마 전 고객들에게 아래와 같은 내용의 메일을 보냈다. 어느 정도 안정궤도에 들어선 지금 질레트의 길로 갈아탈 것이냐, 아님 계속 DSC의 길을 갈 것이냐에서 선택을 한 것이다.
“TV 광고도 해봐”
“마트에 입점하면 더 많이 팔 수 있어”
이런 제안에 솔깃한 적도 있었습니다. 하지만 우리는 반대로 가기로 했습니다. 고객에게 돌아가지 않는 비용으로 가격을 부풀리는 대신, 가격을 더욱 내립니다.
와이즐리 메일 중에서.
그리고 실제로 와이즐리는 가격을 대폭 내렸다. 그럼 질레트는 어떻게 대응하고 있을까? 역시 가격을 낮춰야 할까? 질레트의 비즈니스구조상 그렇게 할 수 없다. 대신 또 다른 방향에서 접근을 했다. 아래 그림을 보자.
질레트 랩스 HEATED RAZOR 설명 이미지 중 (Ⓒ질레트)
질레트는 기존보다 더 고가 라인인 ‘질레트 랩스’를 론칭하고 온열 바를 장착한 면도기를 출시했다. (어떤 분은 이렇게 되면 전기면도기와의 구분이 모호해지지 않을까 걱정할 수 있겠지만, 같은 P&G 계열의 전기면도기 브랜드인 브라운도 계속 프리미엄화 되는 중이니 걱정 말기로 하자) 또 부가티나 아이언맨 에디션을 출시하는 등 고객의 관심을 끌 수 있을 아이템을 지속적으로 출시하고 있다. 아마도 질레트의 대답은 ‘더 프리미엄하고 더 다양하게..!’ 인 것 같다.
그럼 결과는?
질레트, 와이즐리, 도루코 검색량 비교 2021.3~2022.3 (Ⓒ네이버 데이터랩)
네이버 데이터랩에서는 프로모션 기간을 제외하면 와이즐리가 질레트의 검색량을 대체로 앞서는 것으로 나타난다. 물론 질레트가 훨씬 고가이고, 와이즐리는 온라인에서만 판매된다는 걸 고려한다면 실제 M/S는 차이가 클 것이다. 하지만 소비자가 원하는 것이 ‘ 괜찮은 품질의 면도기를 편하게 구독하고 싶다 ‘라는 것은 확인된 셈이다.
우리의 이야기가 확산되길 바란다면, 그리고 시장의 판도를 바꾸길 바란다면.. 소비자가 제품을 선택하는 기준을 바꿔야 한다. 물론 시장을 바꿀 엄청나게 혁신적인 제품을 출시할 수 있다면 좋겠지만, 위의 예에서 보듯 그런 방식이 꼭 성공하는 것도 아니다.
소비지가 진짜 원하는 것을 담을 때 우리의 이야기는 공감을 일으킬 수 있다.
스토리텔링 마케팅 사례 – 브랜드를 각인시키다
스토리텔링 마케팅
브랜드 특성과 잘 어울리는 이야기를 만들어 소비자의 마음을 움직이는 감성 마케팅의 한 종류. 브랜드의 역사, 직접 제작한 스토리, 소비자의 브랜드 이용 경험 등을 사용.
오늘은 이야기를 통해 고객의 감성을 유도하는 스토리텔링 마케팅에 대해 알아보겠습니다.
스토리텔링 마케팅은 브랜드의 홍보용 뿐만 아니라, 미디어, 외식, 관광 등의 문화산업 전반에 활용하고 있을 정도로 효과가 좋은 마케팅 방식입니다. 성공적인 스토리텔링 마케팅은 많은 사람들에게 브랜드의 존재와 이미지를 빠르게 각인시킬 뿐만 아니라 오랫동안 기억에 남게 할 수 있기 때문입니다.
스토리텔링 마케팅 사례
코카콜라와 산타클로스 스토리
유명 탄산음료 브랜드인 코카콜라는 언제 어디서나 즐겨 마시는 음료이지만 1930년대 이전까지 만 해도 특유의 청량감 때문에 주로 더운 여름에나 마시는 음료라는 인식이 강했습니다. 코카콜라는 이러한 인식을 개선하고 겨울철 매출을 올리기 위해 ‘겨울’ 하면 떠오르는 인물인 ‘산타클로스’를 이용합니다.
코카콜라 표 산타클로스를 코카콜라의 레드 색상의 옷, 옆집 할아버지 같은 이미지로 재탄생 시켰고, 성탄절에 선물을 주러 방문한 집의 냉장고에서 코카콜라를 마시는 스토리의 광고를 내보냈습니다. 산타도 겨울에 즐겨 마시는 코카콜라에 대한 스토리텔링은 소비자가 계절에 상관없이 코카콜라를 구매하게 만들었으며, ‘산타클로스’ 하면 자연스럽게 코카콜라도 함께 떠올릴 정도로 많은 소비자의 머릿속에 오랫동안 각인되었습니다.
메리츠화재와 걱정인형 스토리
2011년 7월, 메리츠화재는 6종의 캐릭터와 모두가 잠든 밤에 고객님의 걱정을 덜어주러 가는 걱정인형 콘셉트의 스토리를 만들었습니다. 이 6종의 캐릭터를 활용해 인형을 포함한 다양한 판촉물과 브랜드의 홍보용 이미지로 적극 활용했으며 TV에서도 6종의 걱정인형 캐릭터가 고객의 걱정을 덜어주려 찾아가는 스토리텔링 광고를 송출합니다.
예상치 못한 순간에 도움을 받을 수 있는 보험사의 역할과 걱정을 덜어준다는 걱정인형의 콘셉트가 잘 맞아떨어졌고, 메리츠화재는 걱정 인형을 기반으로 한 스토리텔링 광고로 브랜드의 최초 인지도는 2% 상승했으며, 매출로 환산했을 때 약 5000억 원 정도의 매출 증대 효과를 보았다고 합니다.
그뿐만 아니라 판촉물로 증정하는 인형을 얻기 위해 보험에 가입한 건 수가 한 달에만 3만 건 정도로 집계될 정도로 걱정 인형에 대한 인기 역시 컸습니다. 이는 브랜드의 성격을 이용한 스토리텔링으로 브랜드 홍보와 매출 증대를 이뤄낸 결과라 할 수 있습니다.
스토리텔링 마케팅의 조건
① 브랜드의 성격과 현재 상황을 이해할 것
메리츠화재는 언제 일어날지 모르는 사고를 사전에 대비하고 부담을 덜기 위해 존재한다는 사실을 인지하고 스토리 구상에 녹여냈으며, 코카콜라는 여름에 비해 겨울에 매출이 다소 낮다는 상황을 해결해야 하는 상황을 스토리텔링으로 해결했습니다. 이렇듯 브랜드에 대해 충분히 이해하고 스토리텔링 마케팅을 통해 무엇을 얻어야 하는지 파악한다면 스토리텔링 마케팅의 효과를 더욱 높일 수 있습니다.
② 감정을 건드리는 스토리를 짤 것
스토리텔링은 알리려는 내용을 이야기, 사건으로 전달하는 것입니다. 스토리를 구상할 때, 광고하고 홍보하려는 내용을 전면에 내세우기보다는, 이야기와 감정적 호소를 기반으로 스토리를 구상하는 게 좋습니다. 이때 스토리는 실제 브랜드와 관련된 사건이나 이야기가 될 수도 있고, 브랜드의 역사가 짧다면 가상의 스토리를 만들 수도 있습니다. 스토리는 소비자에게 친근하게 다가갈수록 홍보효과는 커지게 됩니다.
③ 차별성을 제시할 것
같은 이야기는 소비자를 지루하게 하며 우리 브랜드의 스토리를 보며 다른 브랜드를 떠올릴 수도 있습니다. 스토리를 전달하고 브랜드를 기억시키려면 다른 브랜드에서 시도하지 않은 스토리를 구상해야 합니다.
파인앳플에서 전해드리는
스토리텔링 마케팅 잘 살펴보셨나요?
좋은 스토리를 브랜드에 입힌 후에는 이를 최대한 많은 사람들에게 스토리텔링하는 작업을 거쳐야 합니다. 가장 빠른 방법은 광고 매체를 이용하는 방법이죠. 합리적이면서도 많은 유저에게 노출할 수 있는 인플루언서 마케팅의 도움을 받는 방법도 있습니다.
그리고 인플루언서 마케팅에 도움이 필요하신 분들은 언제든 ‘파인앳플’로 문의주세요 🙂
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