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마케팅을 하기전에 필수로 알아야하는 것? 고관여 / 저관여제품이란?

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고관여 제품 vs 저관여 제품 기본설명 : 네이버 블로그

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회색분자의 SW창작 놀이터 :: 고관여 제품 저관여 제품, 제품을 이해하자.

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4차산업혁명지식서비스 - 국민의 아이디어를 가치화하는 대한민국 사업 아이디어 플랫폼 — 4차산업혁명지식서비스 – 국민의 아이디어를 가치화하는 대한민국 사업 아이디어 플랫폼

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고관여 제품 vs 저관여 제품 기본설명

1. 고관여

일반적으로 소비자의 관심도가 높고 잘못된 구매의사결정을 내렸을 경우 지각된 위험이 높고, 여러대안들 사이에 많은 차이가 있으며, 대개 가격이 높으며 복잡한 특성을 가지고 있는 경우가 많다. 고관여제품(high involvement products)은 제품에 대한 중요도가 높고, 값이 비싸 구입할 때 소비자들의 의사결정과정이나 정보처리과정이 복잡하고 시간이 많이 걸리는 제품이다. 소비자들은 값이 비싸거나 자신에게 중요한 영향을 미치는 제품(TV,자동차)이나 잘못구매했을 때, 많은 위험이 뒤따르는 제품은 구매할 때 여러사람에게 물어보기도 하고 오랜 시간과 노력을 소비하면서 구매과정에 깊이 관여하는데, 이러한 제품을 고관여 제품이라 한다.

고관여 제품은 주택, 보험, 보석, 자동차, 의료서비스등 소비자가 구입할 때 적극적으로 정보를 탐색하고, 잘못된 구매선택을 했을 때 손실이 크게 발생하는 것들이 이 제품들에 해당한다. 한편, 고관여 제품 중에서도 스포츠카, 고급시계, 향수, 보석등은 고관여 제품이면서 소비자가 제품의 기능적인 가치보다는 상징적인 가치를 더 고려하는 경우인데, 소비자는 이들 제품의 부랜드에 대해서 실용성 보다는 감정과 느낌을 가지고 구매하며, 그 제품을 사는 자신의 모습과 지위를 상상하고 평가를 내리는 경우가 많다.

고관여 소비자들의 구매의사결정 과정은 예측이 쉽기 때문에 마케팅 전략에서는 저관여 소비자들에게 더 관심을 가지는 경우가 많다. 보통, 저관여 상황에서는 TV 광고를 하는 것이 효과적이고, 고관여 상황에서는 인쇄 광고나 홈쇼핑처럼 자세한 설명의 광고가 더 효과적이라고 한다. 즉, 고관여 소비자들은 제품에 대 구체적으로 알고자 하는 의지나 노력이 강하므로, 제품에 대한 자세한 설명이나 주변인의 소개나 추천을 선호하는 반면, 저관여 소비자들은 제품 자체보다는 광고에서의 인물, 배경, 음악 등에 더 의존하는 경향이 강하다. 따라서, 고관여 소비자들에게는 제품의 차별화, 제품이 주는 가치를 강조하는 광고나 구전효과 등을 강조하는 것이 좋고, 저관여 소비자들에게는 상표 이름을 반복하는 광고나, 커뮤니케이션 기법을 차별화하여 호기심을 유발하는 마케팅 전략이 더 효과적이다.

예를 들어, 고관여 제품인 보험이나 자동차의 경우, 인쇄물 광고나 판매 사원을 활용하여 자세한 제품의 혜택을 소개하는 마케팅 방법을 주로 쓰는 반면, 두통약이나 감기약 또는 스넥류 등의 저관여 제품의 경우, 브랜드를 반복적으로 알려줘 소비자들에게 각인시키거나, 브랜드를 적절히 활용해CM송을 재미있게 만들어 광고를 진행하는 방법을 쓰는 경우가 일반적이다.

2. 저관여

저관여란 구매자들의 자아 개념이나 의지와는 무관하게 구매 행위가 일어나는 것을 말한다. 즉, 개인적 관심도가 크지않고, 구매결정을 잘못 내리더라도 지각된 위험이 거의 없다. 또한 구매 결과에 대한 불안감이 없으며, 구매 제품과 자아 개념 사이의 관계가 매우 희박한 경우를 말한다. 저관여 상황에서는 소비자들이 깊게 생각하지 않고 간단하며 신속하게 구매결정을 하는 경향이 많으며, 이러한 제품의 일반적인 특성은 값이 싸고, 구매중요도가 낮다는 것이다. 그리고 상표간의 차이가 크지 않아 잘못 구매했을 시 큰 피해를 입지 않는다.

저관여 제품은 초코렛, 라면, 음료수 등과 같은 간단한 식품류, 세제, 샴푸, 면도기 등은 소비자가 실용적인 이유로 제품을 구입하지만 관여도가 낮아서 습관적으로 구매하는 것들이 해당한다. 맥주, 담배, 음료 등은 감성제품이면서 저관여 제품이다. 소비자는 이 구역 제품을 소비하면서 감각적인 만족을 추구하며 구매 시 기분에 좌우된다. 또, 한번 잘못 사더라도 크게 손해를 보지는 않기에 신제품이 나오면 그 전에 샀던 것을 고집하디 않고, 새로운 것을 한번 사보기도 하는 성향의 제품들이 속한다. 대부분 소비자들은 저관여 상황에서 구매를 하는 경우가 많다. 따라서 저관여 소비자들을 충성도 높은 소비자로 끌어들이기 위한 마케팅 전략을 간단히 살펴보면 다음과 같다.

1) 가격 전략 : 저관여 소비자들에게는 상표간의 차이보다는 가격 인하나 할인 등이 구매에 영향을 미친다.

2) 판촉 전략 : 저관여 소비자들에게는 쿠폰, 무료 샘플 제공 등의 판촉 활동이 효과적이다.

3) 유통 전략 : 저관여 소비자들은 주로 상점에 가서 구매를 결정하는 경우가 많으므로, 상점 내의 입점 위치가 중요하다. 즉, 눈높이에 있거나 넒은 선반,

매장 내에서의 판매원의 추천 등이 구매에 영향을 많이 미친다.

4) 제품 전략 : 저관여 소비자들에게는 제품과 브랜드에 대한 호의적인 태도는 구매 후 사용해 본 뒤에 형성될 수 있다. 따라서, 일단 한번 써 보도록 유도하는 것이 중요하고,

상표 충성도를 유도할 수 있는 지속적 고객 관리 전략을 함께 꾀하는 것이 좋다

회색분자의 SW창작 놀이터 :: 고관여 제품 저관여 제품, 제품을 이해하자.

(백화점 @Pixabay)

적지 않은 사람들이 “페이스북”이 있는데 무슨 SNS 앱을 만드냐고 한다.

시장과 제품특성을 이해하지 못한거다.

시장과 소비자가 다르면 비슷해도 다른 제품이 된다.

이걸 이해하지 못하고 막 만들면 안된다.

이렇게 하면 성공한다는 뜻이 아니다.

적어도 필패하지는 않는다. 골대 가까이 가지도 않고 골인을 시킬 수는 없다.

소비자 제품의사결정 모형

(소비자 제품의사결정모델)

소비자 제품의사결정모형이란,

소비자가 제품을 구매하기 위해 마음속으로 어떤 과정을 거치는가를 표현한 것이다.

즉, 삼성이 1위인데도 불구하고 LG폰을 쓰는 사람들이 많더라는 거다.

Instagram이 대세인데도 불구하고, 카카오스토리를 쓰는 사람이 많더라는 거다.

왜 그랬을까?

Instagram이 1위이면 “카카오스토리”를 만들지 말았어야 했는데 과연 왜 만들었을까?

그리고, 카카오스토리를 쓰는 사람들은 과연 Instagram을 버리고 옮겨탄 것일까?

Instagram이 1위라서 “카카오스토리”는 돈을 벌지 못했을까?

물론 지금 시점이 아니라, 출시시점으로 소급해서 생각해야 한다.

지금은 오래되어 따져볼 변수가 너무 많기 때문이다.

어쨌든 이런 질문을 던져 보면, 두리뭉실하게 바라보던 기획이 선명해진다.

개인 사업이라면 생각해볼만한 것들이 많다.

자본이 충분치 않아서 맨땅에서 시작할 순 없기 때문이다.

고관여 제품 – 이성적 구매

구매를 할 때 많이 따져보고 산다는 뜻이다.

즉 많이 비싸거나 중요하게 생각한다는거다.

이런 제품들은 남들이 사용하는 걸보고 구매한다.

대표적으로 자동차가 있다.

IT분야에는 어떤 제품들이 있을까?

사진편집용이라면 포토샵, 프리미어 ?

기업용이라면 백신, 보안프로그램?

솔루션으로 가면 좀 더 까칠해지겠지.

BMT도 해야 하고 납품실적도 있어야 하니까.

이런 제품은 결국 생각할 만큼 생각해야 구매로 이어진다.

그래서 빨리 생각할 수 있도록 가능한 상세한 비교자료를 제시한다.

그리고, 사용자들의 생생한 후기도 중요하다.

이 시장은 격차가 나지 않는 동안은 엎치락 뒤치락한다.

하지만, 1위가 굳어지면 2,3위는 의미가 없는 시장이다.

니치마켓을 공략해야만 사용자가 발생한다.

고관여 제품 – 감성적 구매

보석은 기능성이 중요한게 아니다.

브랜드, 명품, 느낌, 이미지 등이 중요하다.

디자인과 스토리가 중요하다.

소비자 취향 따라 시장이 세분화된다.

자기 색깔만 잘 가지고 있으면 1위가 독식하는 시장은 아니다.

IT분야에는 어떤 제품들이 있을까?

옛날 “아이리버”가 그랬다.

똑같은 MP3인데 디자인이 예뻐서 샀다.

요즘은 “아이폰”이다.

안드로이드폰에 비해 감성영역의 반응은 거의 폭발적이다.

소프트웨어에는 어떤 게 있을까?

생각나는 게 없다.

소프트웨어는 대부분 기능을 따져보며 산다.

굳이 있다면 “I am Rich” 앱 정도 아닐까?

아무 기능없이 999.99 달러에 팔았다.

부자들이 재력을 과시하기 위해 다운로드 받을 뿐 아무 기능이 없었다.

대중적이진 않지만 연구해볼만한 가치가 있다.

이런 제품을 만들었다면, 광고는 화려한 판타지로 만들어야 한다.

저관여 제품 – 이성적 구매

따져보고 사긴 하지만, 많이 따지진 않는다.

가격이 높지 않아서, 실패하면 다시 사지 뭐 이런 심정이다.

주로 기호품들이 많다.

화장지, 음식, 형광등 같은 것들이다.

IT분야에는 어떤 제품들이 있을까?

대부분의 앱들이 이 영역 아닐까?

이 영역의 특징은 소비자들이 이것저것 사본다는 거다.

자기한테 맞는 제품들엔 충성도가 높지만, 잘 맞지 않을땐 금방 다른 제품으로 갈아탄다.

아주 새빨간 “레드오션”도 있고, 비교적 주황색인 “오렌지오션”도 있다.

상승세인 동안은 1위 독점이다.

하지만, 흥망성쇠를 거친다.

후발주자에게 추월당하지 않으려면 지속적으로 변해야 한다.

유료앱만 그런 건 아니다.

무료앱도 마찬가지다.

페이스북도 영원히 1위일 것 같았던 때가 있다.

하지만, 이젠 그 자리를 인스타그램에 내주었다.

카카오톡도 마찬가지다.

해외에선 “라인”에 그 자리를 내주었다.

어렵지만 도전해볼만한 시장이다.

초기부터 나만의 시장을 타겟하고 시작해야 한다.

저관여 제품 – 감성적 구매

담배, 술, 사탕.

분명한 기호가 있지만, 다른 걸 쓴다해도 굳이 아쉽지 않은 제품들이다.

새로운 제품이 나왔다면, ‘한번 써볼까?’ 이런 생각을 하게 된다.

가격이 싸서 굳이 따지지 않고 사서 쓴다.

SW제품엔 어떤 것이 있을까?

0.99달러 짜리 제품들?

앱으로 치면 사진필터앱, 계산기앱 정도 되겠다.

소위 유틸리티 앱이다.

이 시장은 1위 독점이 아니다.

워낙 대체품이 많기 때문에 소비자는 쉽게 옮겨탄다.

그리고, 없다고 해도 굳이 아쉽지는 않다.

이 시장은 소비자가 쉽게 집어가는 곳에 제품을 위치시키는 게 중요하다.

그래서 광고비를 써서 메인 화면에 노출시킨다.

요약

IT시장도 세분화해서 보면 1위 독점 시장이 아니다.

시장(소비자)을 잘 이해하면, 좋은 제품을 만들 수 있다.

앱도 아무렇게나 만들면 안된다.

작게 시작해도 타게팅은 제대로 해야 한다.

처음부터 쓰이는 앱을 만들어보자. 얍.

FIN.

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저관여 제품의 의미는 무엇이고, 스타트업 제품의 브랜드커뮤니케이션 전략은 무엇인가?

(고관여 제품과 저관여 제품 개요)

고관여 제품이란 일반적으로 값이 비싸고 의사결정과 정보에 대한 해석이 오래 걸려 구매 의사 결정 과정이 복잡하다. 고관여 제품의 사례로는 흔히 볼 수 있는 것이 자동차와 TV 컴퓨터 향수 고급시계 등 다양한 제품들이 해당한다. 고관여 제품은 제품의 차별화와 제품이 주는 가치를 강조하는 광고가 유용하다.

저관여 제품이란 개인적 관심도가 크지 않고 구매결정을 잘못 내리더라도 지각된 위험이 없으며 또한 구매 결과에 대한 불안감이 없고 구매 제품과 자신의 관계가 매우 희박한 경우가 많아서 구매 의사 결정이 비교적 간단하다. 저관여 제품에는 라면, 세제, 샴푸, 과자, 치약, 칫솔, 면도기 등 실용적인 상품이 해당되며, 관여도가 낮아 습관적으로 구매하는 경우가 많다.

그림 FCS Grid 이성-감성, 고관여-저관여 차원별 제품 할당

출처 : http://blog.hsad.co.kr/96

A영역의 콘택트렌즈, 자동차보험, 자동차(경제성을 고려한) 등은 소비자가 제품을 구입할 때 적극적으로 정보를 탐색하고, 제품을 잘못 선택하면 손실이 큰 고관여 제품이다.

B영역의 제품인 세제, 샴푸, 면도기 등은 소비자가 실용적인 이유로 제품을 구입하지만 관여도가 낮아서 습관적으로 구매한다. 이 영역에서는 광고의 반복이나 로고송(logo song) 등을 이용해 브랜드 친숙도를 높이는 것이 중요하다. 또, 잘 계획된 시의적절한 경품행사(promotion)가 큰 효과를 발휘하기도 한다.

B영역의 제품인 세제, 샴푸, 면도기 등은 소비자가 실용적인 이유로 제품을 구입하지만 관여도가 낮아서 습관적으로 구매한다. 또, 한번 잘못 사더라도 크게 손해를 보지는 않기에 신제품이 나오면 한번 사보기도 한다.

따라서 이 영역에서는 광고의 반복이나 로고송(logo song) 등을 이용해 브랜드 친숙도를 높이는 것이 중요하다. 또, 잘 계획된 시의적절한 경품행사(promotion)가 큰 효과를 발휘하기도 한다.

D 영역의 제품인 맥주, 담배, 음료 등은 감성제품이면서 저관여 제품이다. 소비자는 이 구역 제품을 소비하면서 감각적인 만족을 추구하며 구매시 기분에 좌우된다.

(저관여 제품의 브랜드커뮤니케이션 전략)

소비자의 관여수준이 낮은 제품의 경우 소비자는 반복적인 광고 노출에 의해 신념을 갖고 구매행동을 하며 이를 통해서 태도를 형성한다. 그러나 각종 매체에 의해 노출된 저관여 제품에 대한 정보를 소비자는 깊이 있게 습득하려 하거나 기억 속에 저장해 놓지 않는다. 결국 광고에 의한 제품노출은 소비자의 태도를 변화시킬 수 있을 만큼 정보전달력이 강하지 않기 때문에 단지 브랜드, 간단한 특징, 광고 카피 등만 소비자의 머리에 인지된다.

또한 제품의 포장 디자인은 브랜드 전략의 매우 중요한 수단으로 인식되고 있다. 포장디자인은 소비자의 시선을 끌고 다른 브랜드와 구별해 주는 기능은 물론 제품의 품질이나 가치를 제고하는 전략적인 수단으로 활용되고 있다.

Tip

저관여 소비자 행동 특징

소수의 상표와 제한된 제품 속성에 대해서만 정보를 탐색한다.

태도변화가 쉽게 일어나고 변화된 태도 또한 잠정적이다.

광고의 반복적 노출은 소비자의 태도와 행동 변화에 효과가 있다.

상표 선호에 위해서가 아니라 습관적으로 동일 상품을 구매하는 경향이 있다.

<참고자료·문헌>

– 습관의 힘 (찰스 두허그)

– 광고학 개론 (다수)

– 관여도에 따른 마케팅 사례 분석 리포트(http://report.dreamwiz.com/view/3427305/)

<전문용어>

– 저관여 고관여 광고 소비자

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고관여 제품 vs 저관여 제품 기본설명 : 네이버 블로그

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[마케팅] 고관여 제품과 저관여 제품이란? 용어 설명

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고관여 제품 vs 저관여 제품 기본설명 : 네이버 블로그

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4차산업혁명지식서비스 – 국민의 아이디어를 가치화하는 대한민국 사업 아이디어 플랫폼

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